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        营销师

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        营销师考试《理论知识》笔记(4)
        考试吧 2018-02-08 17:33:58 评论(0)条

          市场营销组合的内容:1.产品策略,包括:产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等;2.定价策略,涉及到价格政策和具体定价两个方面;3.渠道策略,包括:选择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等;4.促销策略,涉及以下几个方面:向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等,激起潜在顾客购买该公司产品的欲望,使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣,在顾客中形成对该公司完美的形象等。

          市场营销组合的特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;2.市场营销组合式一个复合结构;3.市场营销组合是一个动态组合;4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

          大市场营销组合的含义:在市场营销组合的4P 之外,再加上权力和公共关系。即运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。

          产品整体概念:包含四个层次:1.核心产品层,指产品能向顾客提供基本利益和效用;2.形式产品层,指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,它包含五个要素,包装、品牌、质量、式样、特征;3.附加产品层,指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务,包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等;4.潜在产品层,指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。

          按产品的耐用性和有形性对产品的划分:1.耐用品——指在正常情况下能够多次使用的物品,如住房、汽车;2.非耐用品——指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品,如食品、化妆品;3.服务——非物质实体产品,是为出售而提供的活动或利益,如修理、理发、教育等。

          按产品的用途对产品的划分:

          1.消费品:

          ⑴便利品,指消费者通常频繁购买或需要随时购买,并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

          ⑵选购品,指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

          ⑶特殊品,指消费者能识别的独特产品或品牌产品,而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

          ⑷非渴求物品,指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

          2.工业品:

          ⑴材料和部件,指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。

          ⑵资本项目,指部分进入产成品中的商品,包括装备和附属设备两个部分。

          ⑶供应品和服务,指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品分为操作用品和维修用品两类,商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。

          产品组合的含义:是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

          产品线的含义:是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。

          产品项目的含义:是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

          产品组合的宽度:指企业拥有不同的产品线的数目。

          产品组合的长度:指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。

          产品组合的深度:指产品线上平均具有的产品项目数。

          产品项目分析法:《营销师》P140

          扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。适用于企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。

          缩减产品组合策略:剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目,集中精力发展获利多的产品线和产品项目。适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。

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