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        2016下半年营销师考试《理论知识》辅导讲义(1)
        考试吧 2016-08-25 15:52:53 评论(0)条

          第一章 市场分析

          市场调研的重要性:1)通过市场调查,可以确定顾客的需求,2)通过市场调查,可以发现一些新的商业机会和需求,3)通过市场调查,可以发现企业产品的不足和经营中的缺点,4)通过市场调查可以掌握竞争者的动态,5)通过市场调查,可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

          市场调研计划的内容:1.开篇语;2.主体:①目的②内容(消费者情况、渠道情况、对产品的意见等)③方法、方式④日程安排,控制(1 周~3 周)⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告;3.结尾。

          对调查项目的要求:1.调查项目切实可行,能够运用具体的调查方法进行调查;2.可以在短期内完成调查;3.能够获得可观的资料,并能根据这些资料解决提出的问题。

          市场调研的主要内容:1.市场容量;2.需求特点:①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道,用户购买方式,购买地点、场合);3.主要竞争对手和潜在竞争者:①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业,可能的替代产品及企业;4.目标顾客;5.市场环境。

          问卷的构成:1.开头①问候语②填表说明③问卷编号;2.正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码;3.结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

          提问项目的设计:1.提问的内容尽可能短;2.用词要确切、通俗;3.一项提问只包含一项内容;4.避免诱导性提问;5.避免否定形势的提问;6.避免敏感性问题。

          问句设计的方法:1.开放式问句;2.封闭式文句:①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。

          问题顺序的设计:1.问题的安排应具有逻辑性;2.问题的安排应先易后难;3.能引起被调查者兴趣的问题放在前面;4.开放性问题放在后面。

          简单随机抽样法:1.抽签法;2.随机数表法。

          分层随机抽样法:当总体的调查单位有明显差异时,可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层,然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

          分群随机抽样法:先将调查群体分为若干群体,再从各群体中随机整群的抽取样本,即抽取的样本单位不是一个,而是一群,然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群随机抽样。

          非随机抽样:1.任意抽样法;2.判断抽样法;3.配额抽样法。

          实地调查的注意事项:1.语气和蔼,态度诚恳;2.问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调;3.事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法;

          4.准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义;5.对没有特别需求的问题,一般不予提示、诱导,尤其是运用“回想法”时,诱导和提示都会影响效果;6.在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下,可赠送小礼品给受访者。

          调查员的选派:调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质:①使被访问者对问题产生兴趣,并且有使其自

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